Was ist Storytelling?
Storytelling (Story Telling / Geschichten erzählen) hat, nun ja: eine lange … Geschichte. Seit Menschengedenken ist das Geschichtenerzählen eine beliebte Methode, die Aufmerksamkeit von Zuhörern und Lesern zu gewinnen. Es war einmal … In eine Geschichte lassen sich Weisheiten und Wahrheiten einbinden. Und Botschaften im Marketing. Die moderne Story ist ein Vehikel auch für Corporate Communication, also Unternehmenskommunikation. Der Begriff „Narrativ“ ist zur Mode geworden. Was sich dahinter verbirgt, lesen Sie hier.
„Jeder Mensch erfindet sich früher oder später eine Geschichte, die er für sein Leben hält.“ – Max Frisch.
Und so erfindet sich auch jeder Werber und jeder Kunde eine Geschichte, die er für sein Leben hält. Oder die er gerne in seinem Leben Wirklichkeit werden ließe.
Auf dieser Internetseite lesen Sie einen kleinen Teil meiner Geschichte
Ich könnte Ihnen erzählen, wie es alles angefangen hat mit der Werbung und dem Schreiben von Texten. Doch das würde uns von dem wegführen, worum es hier eigentlich geht.
Was ist die Basis jeder Story im Marketing?
Es gibt für jede Story eine Rahmenhandlung, ein Narrativ. Im Marketing ist es die Geschichte vom Wettbewerb, den man bestehen muss. In dieser Geschichte kommen Geschäftsgeheimnisse vor, Produktvorstellungen, Kampagnen mit Behauptungen und Erzählungen von Dienstleistungen und Dingen, die Menschen kaufen können. Die Story der Werbung wird somit in einen Kontext eingebettet, in dem es eine Bühne gibt.
Irgendwo kommt auch ein Texter vor, der im Auftrag für eine Agentur oder ein Unternehmen eine Geschichte schreibt, die Kunden lesen und für real halten. Oder denken, dass sie diese Geschichte wahr werden lassen könnten, wenn sie die Dienstleistung oder das Produkt erwerben. Es wird eine Fiktion geschaffen, die Antizipierung von Glück oder Zufriedenheit.
Wie wird die Bühne für die Erzählung aufgebaut?
Basis der Bühne für die Erzählung ist immer die Etablierung eines sozialen Phänomens. Ob es um Umwelt oder Erholung geht, um Ernährung oder Bildung: Die Story beginnt mit einer Bühne. Im Kinofilm beginnt die Handlung vielleicht in einem Taxi in New York, das bei strömendem Regen vor einem Hotel hält. Die Kamera fährt nahe ans Gesicht des Helden heran, der setzt sich eine Sonnenbrille auf, klappt den Aktenkoffer auf seinen Oberschenkeln mit einem entschiedenen, fast synchronen Knacken der Schlösser auf beiden Seiten zu, fischt aus einem Bündel Dollarnoten drei Scheine heraus, gibt sie dem Fahrer, steigt aus dem Auto aus und lässt langsam die Autotür ins Schloss fallen. Grußlos.
In der Werbebroschüre ist es die Auswahl der Bilder und der Typographie, die den Rahmen vorgibt. In der Filmwerbung wird eine Szene eröffnet. In der Internetwerbung beginnt die Wahrnehmung der Story auf algorithmischer Ebene:
Was ist Sentiment Analysis, Relations, Meanings, Entities, Cooccurrences?
Bevor eine Suchmaschine einen bestimmten Content (Artikel, Snippet, Website) einer im Web gestellten Frage zuordnet, wird die wahrscheinliche Vorgeschichte der Frage (User Intent) ermittelt. In welche Problemlage oder welcher Informationsbeschaffungsphase befindet sich eine Person, die das Wort „Fahrradschlauch“ sucht? Das sind die Bretter, auf denen die Handlung spielt. Algorithmisch wird (dies ist Teil der von mir hier erzählten Story) ein Blind Date zwischen der Anfrage und den Suchergebnissen arrangiert. Kommt es zum Klick und zur Conversion, haben sich Romeo und Julia gefunden. Bei einem Bounce und Return-to-SERP gab es keine Übereinstimmung.
Es war einmal – und es wird einmal sein
Erinnern wir uns an die Waschmittelwerbung aus den 1970er-Jahren. Da war einerseits die gestresste und unzufriedene Hausfrau (Ist-Zustand). Auf der anderen Seite, in einer faszinierenden Zukunft, war die gerettete Hausfrau. Es gab und gibt auch heute also Story 1 und Story 2.
Die Ich-Story – Teil meines Marketing-Burnout-Fachbuches (Springer Gabler)
Once upon a time – How to start a speech – Conor Neil
Geschichten, die mit „Es war einmal vor langer Zeit“ begannen, fanden in Form von Fabeln und Märchen weltweit Verbreitung. Geändert hat sich an diesem Prinzip eigentlich nicht viel:
Wie wird die Geschichte eines Unternehmens zur Story?
Eine Unternehmensgeschichte kann eine gute Story sein. Nehmen wir Motorola. In einem Geschäftsbericht habe ich einmal für das Unternehmen in Taunusstein geschrieben:
„Mit Motorola beschäftigte sich ab 1936 pausenlos die Polizei.“ Gemeint war der Polizeifunk, der in den 1940er-Jahren mit Geräten des Kommunikations-Pioniers funktionsfähig wurde.
Es entstand eine Geschichte, die auf anschauliche Weise zeigte, wie sich die ersten Radios durchsetzten und das Unternehmen Innovationen in die Welt brachte. Hier ein Auszug aus dem Geschäftsbericht. Die zitierte Stelle finden Sie hier auch als Bildausschnitt des Geschäftsberichts.
DIE KURZE GESCHICHTE EINER LANGEN GESCHICHTE
1936: Mit Motorola beschäftigte sich ab 1936 pausenlos die Polizei. Es war völlig legal, ja sogar erwünscht, als sich Motorola intensiv für den amerikanischen Polizeifunk interessierte und alles daran setzte, ihn überall zu empfangen. Im Jahr 1936 hat Motorola dann ein umgebautes Autoradio vorgestellt, das nur mit der Frequenz des Polizeifunks arbeitete. Damit läutete Motorola das Zeitalter der Mobilradiokommunikation ein. Die Polizei sprach seit dieser Zeit ständig mit bzw. über Motorola – bei ihren Einsätzen.
Geschichten, die mit „Es war einmal vor langer Zeit“ begannen, fanden in Form von Fabeln und Märchen weltweit Verbreitung. Geändert hat sich an diesem Prinzip eigentlich nicht viel:
Heute müssen Geschichten, heute sollen Stories topaktuell sein. Und nachhaltig. Logisch. Und irgendwie so bemerkenswert, dass sie möglichst „viral“ gehen. Heute reden viele vom Narrativ, und so wurde das Narrativ fast schon zur Geschichte über sich selbst.
Was ist neu im Unternehmen, was könnte für Zeitungen zur Nachricht werden? Hier ist es sinnvoll, Ihre bisher nach draußen gelangten Informationen genau zu analysieren. Was ist bereits an die Öffentlichkeit gelangt, und was befand sich bisher eher unter „ferner liefen“?
Immer wieder mache ich die Erfahrung, dass hochinteressante Informationen aus Unternehmen nicht oder nicht richtig kommuniziert werden, etwa ein Produktvorteil. Deshalb muss es gar nicht unbedingt eine Weltsensation sein, über die Sie berichten. In vielen Fällen kann es Wunder wirken, wenn das Licht der Aufmerksamkeit auf ein bislang vernachlässigtes, aber zentrales Detail aus Ihrem Angebot gelenkt wird.
Was kann als Quelle oder Plattform für gutes Storytelling dienen?
- White Paper
- Erfahrungsberichte
- Kundenrezensionen
- Teile von Geschäftsberichten
Ausgerechnet die auf den ersten Blick trocken wirkenden Formate eignen sich hervorragend für Überraschungen. Die VORWERK-Geschäftsberichte sind Zeugnisse von exzellentem Storytelling. Ein Geschäftsbericht des Traditionsunternehmens aus Wuppertal berichtet ohne Worte über den Erfinder und Hersteller von Thermomix und Kobold.
Gute Geschichten transportieren sich heute mehr denn je wie von alleine rund um den Globus. Während die Geschichten aus der Zeit unserer Großeltern noch durch mündliche Überlieferung weitergegeben wurden, machen das heute Bots und Algorithmen. Man muss sie nur mit Hot Stuff füttern. Ich finde kolportierbare Details. Auch in technischen Datenblättern.
Ungewöhnlich sollten sie sein, die Geschichten. Klar. Gut zu merken und gut weiterzusagen. Mit wenigen Worten. Und positiv.
Good News von Unternehmen, Erfahrungsberichte, gute Stories sind der Stoff, mit dem speziell im Onlinemarketing respektable Reichweite erzielt werden können.
Storytelling ist viel mehr als ein Weg, um durch den Einsatz von Geschichten Informationen zu vermitteln. Storytelling ist vor allem ein emotional wirkendes Instrument.
Ich finde für Sie eine Geschichte zu Ihrem Unternehmen oder Ihrem Produkt. Eine Geschichte, die die Leute weitererzählen.