Briefing

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Vergessene Wahrheiten für Marketer über das Briefing

„Give me the freedom of a tight brief.“ (David Ogilvy). Der Nutzen des Briefings wird heute konsequent unterschätzt. Ein gutes Briefing bereitet viel Arbeit. Es kostet Zeit. Und es bringt Umsatz. Ohne Briefing werden von Unternehmen die größten Chancen vertan, ihre Kompetenz zu beweisen. 

Kurzer Blick auf das Briefing – mit langer Perspektive

Was ist ein Briefing?

Ein Briefing (Creative Brief) ist die eindeutige Anleitung, im Rahmen definierter Möglichkeiten und erreichbarer Ziele ein Konzept für eine Werbemaßnahme zu entwickeln.

Nach einem guten Briefing wissen Auftraggeber und Auftragnehmer genau, wofür gearbeitet wird (Ergebnis / Ziel).

Das Problem: Briefings sind aus der Mode gekommen

Briefings werden im speziell im Onlinemarketing (aber nicht nur dort) oft wie überflüssige Relikte aus uralten Werbeagenturzeiten behandelt. Dabei liegt im Briefing der Schlüssel zum Erfolg.

Die Chance: ein gutes Briefing ist die Vorlage für Erfolg im Marketing

Ein gut strukturiertes Briefing bringt Kampagnen (Crossmedia) hervor, die Onlinemarketing perfekt mit 18/1-Plakaten und Werbung auf Bussen und Bahnen synchronisiert. 

Der Inhalt des Briefings: Fakten aus Analysen und Pläne aus realistischen Zielen

Exzellente Antworten finden Sie im Internet. Jemand sucht eine Information (Informational Search Query). Consumer Benefit Search Intent und User Intent(s) – was steckt hinter den relevanten Suchanfragen?

Die Funktion des Creative Brief: Synchronisation von Kundenwunsch und Anbieterwunsch

  • Aus einem anonymen Zielgruppenmitglied wird ein Lead: ein Interessent, der sich auf den Weg zum Produkt oder Dienstleister macht.
  • Oft entstehen beim Schreiben des Briefings weitere Werbeformate. 
  • Ein gut ausgearbeitetes Briefing präzisiert, was das Ergebnis von Interaktion sein soll bzw.

Häufiger Irrtum: Briefing als Wunschliste 

Einer der Klassiker in den Irrtümern: „Wir wollen auf die Seite 1.“  „Wir wollen unseren Wettbewerb durch bessere Beantwortung von W-Fragen von der Seite 1 verdrängen.“ oder „Reichweiten durch mehr Interaktion (Engagement) erhöhen.“ Hier ist die Customer Journey schnell vorbei, wenn es kein umfassendes Briefing gibt.

Wenn die Kreativität ins Leere läuft: Es wird eine hohe Interaktion erreicht, doch die Nutzer erinnern sich nur an das Interaktionsthema. An den Herausgeber erinnert sich kein Mensch mehr (Beispiel Moorhuhn-Spiel). 

Warum das Briefing die Routenbeschreibung der Customer Journey ist

Im Briefing könnte in einem Fall als Herausforderung an die Kreativen stehen, dass „kein Kunde wirklich verstehen kann, was das Produkt bewirkt, bevor er es erlebt hat“ (Material, Geschmack, Haptik, was auch immer).

Ein gutes Briefing setzt voraus, dass relevante und informierte Personen miteinander geredet haben und im Gespräch bleiben: die Marketingleitung mit Vertriebsleuten, Produktmanager mit Kunden, Designer mit Marktforschern. Immer dazwischen und dabei: der Werbetexter mit seinen Fragen.

Werbetexter Johannes Faupel – seit 2001 im Marketing bekannt

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