Was sind erklärungsbedürftige Produkte und Dienstleistungen? Als erklärungsbedürftig bezeichnen wir im Marketing solche Güter und Leistungen, deren Sinn und Wert sich erst auf den zweiten Blick erschließen. Erfolg im Marketing für solche Güter (meistens Investitionsgüter im B2B-Marketing) funktioniert so: Verlassen Sie die Herstellersicht. Nehmen Sie die Kundenperspektive ein:
Welchen Nutzen hat Ihr Kunde davon, wenn er Ihre Technik oder Ihre Maschine verwendet?
Die zentrale Nutzenfrage beantworte ich mit meinen schnell wirkenden Marketingkonzepten. Damit Sie als mein Kunde größtmöglichen Erfolg haben. Erfolg im Hinblick auf positive Emotionalisierung, Kundenakquise, Kaufbereitschaft, Kundenbindung, Umsatzsteigerung und positive Markenbekanntheit.
Verwenden Sie im Investitionsgütermarketing einfache Kernbotschaften statt Fachchinesisch
Komplex aufgebaute Produkte sind technisch kompliziert. Im Marketing haben Sie nicht die Zeit, anhand von Schaltplänen oder Bauplänen die Technik einer Maschine darzustellen. Deshalb geht es um einfache Kernbotschaften. Und diese beziehen sich auf den Output, den Ertrag, die Wirtschaftlichkeit, die Kosten-Nutzen-Rechnung.
Wie Sie den Stolz der Ingenieure für das B2B-Marketing nutzen können
Erklärungsbedürftige Produkte und Dienstleistungen finden wir oft bei Industriegütern und technischen Dienstleistungen. Eine erstklassige Quelle für zentrale Marketingbotschaften ist die Entwicklungsabteilung des Unternehmens. Hier liegen die Produktvorteile in allen Stufen bereit.
- Ingenieure entwickeln Maschinen und technische Verfahren.
- Die Ingenieure sollen deshalb im Marketing zu Wort kommen.
- Sie kennen die an sie gestellten Aufgaben.
- Was haben wir uns dabei gedacht? Diese Frage können die Fachleute in der Entwicklung am besten beantworten.
- Deshalb ist es erfolgsentscheidend, dass das Marketing mit der Entwicklungsabteilung spricht.
Meine Leistung als Konzeptionstexter: Ich spreche auch mit den Entwicklern von Technik, denn sie wissen, für welche Leistung sie arbeiten
Zu meinen Leistungen als Konzeptioner und Texter zählt: Ich lade die Marketingverantwortlichen meiner Kunden immer zu einem Besuch in der Entwicklungsabteilung des Unternehmens ein. Dort sehen wir uns genau an, welche Überlegungen zu welchen technischen Umsetzungen führten. Im Dialog zwischen Marketing, Entwicklungsabteilung und mir zeigen sich die entscheidenden Punkte für die zentrale Botschaft in der Werbekampagne.
Es ist immer wieder beeindruckend, wie viel Nutzenargumentation sich in einem Interview mit den Ingenieuren zeigt.
Erfolgreiches Marketing für erklärungsbedürftige Güter, Produkte und Dienstleistungen basiert auf einem einfachen Grundsatz:
Zeigen Sie den Nutzen, dann kauft der Kunde auch die Technik
Erklärungsbedürftige Investitionsgüter: warum es sinnvoll ist, nur den Nutzen zu zeigen
Technik am besten kaum erklären
Nutzendarstellung in den Mittelpunkt
Kunden überzeugen sich selbst
So funktioniert Marketing für erklärungsbedürftige Produkte und Dienstleistungen
Stellen Sie sich vor, Sie gehen auf einer Fachmesse zum Messestand eines Herstellers. Dort treffen Sie einen Weltklasse-Verkäufer, der Ihnen eine Maschine erklärt:
- Er zeigt Ihnen nicht die Kabel und Zahnräder im Inneren der Maschine.
- Er zeigt Ihnen den Output der Maschine.
- Und er beantwortet Ihnen die wichtigste aller Fragen: Was kommt für Sie dabei heraus, wenn Sie die Maschine kaufen?
- Diese Frage beantwortet der Verkäufer mit einfachen Worten.
- Er zeigt Ihnen das Bauteil, das aus der Maschine kommt, von allen Seiten. Sie können es anfassen und genau ansehen.
- Nach der Präsentation stellen Sie fest: Diese Maschine müssen wir haben. Damit können wir viel effizienter produzieren.
Woran erkennen Sie als Hersteller den Erklärungsbedarf?
Für erfolgreiches Marketing ist Klarheit wichtig. Klarheit stellen Sie durch die Auflösung von Unklarheiten her. Unklarheiten (Erklärungsbedarf) finden Sie durch den sogenannten Hausfrauentest (der genauso Hausmanntest heißen könnte). Mit diesem Begriff ist gemeint:
Zeigen Sie einer fachfremden Person für eine Minute eine Broschüre oder eine Internetseite zu Ihrem Angebot. Bitten Sie die Person um eine Einschätzung, was sie von der Nutzenargumentation verstanden hat.
Ist der Nutzen klar, ist alles gut.
Wenn die Person Fragen hat, müssen Sie diese Fragen in Ihrer Marketingargumentation minutiös genau beantworten.
Gibt es erklärungsbedürftige Produkte nur im B2B-Marketing?
Die meisten Hersteller unterschätzen den Erklärungsbedarf bei sogenannten Alltagsgütern. Meistens arbeiten Werbeagenturen mit viel Emotion und Farbe. Sie wollen eine positive emotionale Welt für das Produkt aufbauen. Das kann gelingen. Aber es ist viel einfacher, den effektiven Nutzen zu zeigen. Der persönliche Vorteil des Menschen führt zu starken positiven Emotionen.