Business-to-Business-Marketing ist immer Person-to-Person-Marketing

Es gibt Marketer, die strikt zwischen Consumer-Marketing (Verbrauchermarketing) und B2B-Marketing (Investitionsgütermarketing) unterscheiden. Bei der Größe und Beschaffenheit der Produkte und den Vertriebswegen mag diese Unterscheidung sinnvoll erscheinen. Doch im Moment der Kaufentscheidung ist es unerheblich, ob Sie ein Paar Turnschuhe oder einen Gabelstapler verkaufen.

Was ist B2B in der allgemeinen Definition – und warum ist dies nicht alles?

B2B steht für „Business-to-Business.“ (Investitionsgütermarketing, wörtlich Unternehmen-zu-Unternehmen). In der Kategorie B2B stehen im Marketing die Geschäftsbeziehungen zwischen Unternehmen. Speziell die produzierende Industrie bezieht Produkte (unfertige Erzeugnisse / Halbfabrikate, Bauteile), Rohstoffe und Dienstleistungen über andere Gewerbebetriebe. Der Maschinenbaubetrieb bestellt Verbindungselemente, das Messebauunternehmen bestellt Trennwände usw.

Zu den Playern auf dem Markt zählen in der Definition von B2B:

• Importeure
• Landwirtschaft
• Hersteller
• industrielle Dienstleister
• Großhändler
• Rohstoffhandel

Aber.

Bei näherer Betrachtung ist die Definition von B2B nicht richtig. Sie ist nicht richtig, wenn Sie hinter B2B das Wort Marketing setzen.

B2B-Marketing existiert nicht. Das wusste bereits der berühmte Copywriter Ted Nicholas („How to Turn Words Into Money“).

Warum gibt es kein B2B-Marketing?

Diese Form von Werbung und PR existiert nicht, wenn Sie sich die Prinzipien von Kommunikation und Emotion ansehen.

Menschen kaufen von Menschen.

Warum ist B2B-Marketing in Wahrheit P2P-Marketing?

Ein Entscheider im Unternehmen, der am Sonntag online ein Paar Turnschuhe bestellt, ist am Montag im Büro derselbe Mensch. Er ist womöglich anders angezogen als am Sonntag. Aber seine Motive sind identisch:

Menschen wollen bei ihren Entscheidungen sicher sein.

Sie wollen sicher sein, dass sie auf Basis der vorhandenen Informationen die beste Entscheidung treffen. Eine Entscheidung, die sie nicht bereuen werden – im Gegenteil: Bestätigung soll es geben.

Was ist im B2B die Basis der Kunden-Information?

Benefit und Sicherheit sind die Basis beim Verkaufen. Punkt.

Menschen wollen den Nutzen sehen, den sie sofort durch einen Kauf gewinnen. Und sie wollen die Bestätigung, dass ihnen dieser Nutzen lange Zeit erhalten bleibt.

Am besten für immer.

An dieser Stelle ist Marketing unabhängig von allen Definitionen identisch: B2B (Business to Business, B2C (Business to Customer) und alle mehr oder weniger sinnvollen Benennungen wie C2C (Consumer to Consumer) oder A2C (Administration to Customer).

Copywriting im B2B muss daher beim Dialog der Protagonisten Anbieter und Abnehmer immer die hohe Kunst der Überzeugung (nicht: Überredung) anwenden.

Aha-Erlebnisse statt Argumente!

Der Einkäufer in einem Unternehmen folgt emotional denselben Prinzipien wie der Privatkunde im Elektronikmarkt. Wenn er begeistert ist, sind technische Daten und Preis nur noch Formsache.

Die kleine, feine Unterschied zwischen dem industriellen Kauf einer Abfüllanlage und dem Kauf eines MP3-Players: Die Abfüllanlage bezahlt nicht der Käufer. Das Geld kommt vom Unternehmen. Deshalb spielen die Unterschiede in den Preisdimensionen eine geringe Rolle.

Entscheidend ist und bleiben die Benefits, genauer gesagt: die Resultate bzw. Erkennungszeichen der Vorteile.

„The more (benefits!) you tell, the more you sell“ (alte Regel aus dem Direct Mail).

Alle Kundenvorteile in emotional bewegender und rational einwandfreier Weise darzustellen, das ist Aufgabe des Werbetexters.