So früh wie möglich. Aber der Idealfall, dass Texte für die Öffentlichkeitsarbeit mit langem Vorlauf erstellt werden, tritt erfahrungsgemäß selten ein. Meistens brennt es, weil z. B. eine Messe ansteht, zu der sich ein Wettbewerber angemeldet hat und auf der man selbst ebenfalls vertreten sein möchte und eine entsprechende Nachricht benötigt.
Oder es kommt eine neue Verordnung heraus, und man möchte als Unternehmen zu den ersten zählen, die sich in Form einer Mitteilung an die Presse zu dieser Verordnung äußern: zum Beispiel kann ein Unternehmen, das sichere Leitern herstellt, darauf eingehen, dass es künftig geltende Sicherheitsbestimmungen längst erfüllt. So wird die trocken wirkende Meldung (Verordnung) für die Kunden zur Nachricht (Verordnung erfüllt). Der Zeitpunkt für eine Pressemitteilung wird oft von den Geschehnissen des Marktes vorgegeben.