Content-Marketing-Strategie: Inhaltserstellung lässt Content entstehen. Gut gemachte Texte, Videos und Bilder führen an klug gesetzte Ziele.
Beim Content muss der Kontext stimmen. Die Suchintention. Wofür soll ein Online-Inhalt Rankings und Klickraten erzielen? Content-Marketing braucht Analyse, Planung und stetige Optimierung. Das alles kann man fast vollautomatisiert mit SEO-Tools durchführen. Dieser Artikel ist anders. Er erklärt in 27 Schritten, wie Sie Ihre Content-Marketing-Strategy mehr oder weniger manuell durchführen. Freundliche Vorwarnung: das dauert etwas.
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- Content-Marketing planen – in welcher Reihenfolge?
- Was kann Content-Marketing bewirken?
- Was ist Ihr Kommunikationsziel mit Content-Marketing?
- Welche Probleme gibt es im Content-Marketing bei der Zielentwicklung?
- Vertriebsziele statt Umsatzziele. Warum führt dies in die perfekte Content-Marketing-Strategie?
- Was sollen Menschen in Social Media teilen?
- Copy-Strategie für die Content-Marketing-Planung nötig?
- Welches Briefing haben Sie sich selbst gegeben?
- Was macht Ihr Wettbewerb?
- Worauf hat Ihr Content eine Chance?
- Welche Content-Arten gibt es?
- Was ist eine Content-Marketing-Strategie?
- Die Strategie für das Content-Marketing beginnt mit Problemen und Fragen
- Fazit / Zusammenfassung der Schritte in der Content-Marketing-Strategie
Content-Marketing planen – in welcher Reihenfolge?
Sie lesen hier gleich mehr über die 27 Schritte für die Planung von Content. Zuerst aber sind einige Fragen zu beantworten. Viele planen Content als „irgendwas mit Inhalten.“ Entsprechend hölzern und lieblos wirken viele Beiträge daher.
Aber können Sie mit plumpen Textansammlungen im Stil von Kategorietexten Kunden begeistern?
Eher nicht.
Bei Textplattformen eingekaufte, oberflächliche Texte zu irgendeinem Thema können Sie sich sparen. Doch wenn Sie die richtigen Fragen hinsichtlich Kunden (Customer Journey) und Kernaussagen (Copy-Strategie) stellen, können Sie exzellenten Content entwickeln. Die Content-Marketing-Strategie ist ihr Weg zum Erfolg.
Was kann Content-Marketing bewirken?
Mit der passenden Content-Marketing-Strategie erreichen Sie Ihre Zielgruppe. Da draußen suchen Menschen nach Lösungen. Stellen Sie eine Passung zwischen den gestellten Fragen und Ihrem Angebot her. Damit kann es gelingen, Seitenbesucher im großem Umfang auf Ihre Website zu bringen.
Was das im Detail heißt, lesen Sie weiter unten bei den 27 Schritten, die zu ersten Inhalten führen.
Die richtige Content-Marketing-Strategie wirkt in drei Bereichen:
- Markenaufbau durch Positionierung einer Marke: Der, die, das einzige …
- Lead-Generierung (Interessentengewinnung) und Kundengewinnung (Umwandlung von Leads in Käufer, Abonnenten etc
- Kundenbindung: Einmal gebucht, soll der Kunde bleiben und das Unternehmen empfehlen. Dafür braucht er gute Gründe. Im Content-Marketing tauchen diese Gründe natürlich auf.
Diese drei Bereiche gehen ineinander über. Sie lassen sich nicht strikt voneinander trennen.
- Während des Markenaufbaus können Interessenten entstehen.
- Während die ersten Interessenten zu Kunden werden, kann sich bereits eine Kundenbindung entwickeln.
- Und alles zusammen zahlt natürlich auf die Entwicklung der Marke ein.
Was ist Ihr Kommunikationsziel mit Content-Marketing?
Was soll das Ergebnis Ihrer Kommunikationsmaßnahme sein? Es ist wichtig, dies möglichst präzise zu beschreiben. Nur so entwickeln Sie einen Plan, aus dem sich die Content-Marketing-Strategie ergibt. Eine Strategie, mit der Sie arbeiten und gewinnen können.
Nur so werden Sie den optimal passenden CTA (Call-to-Action) bauen bzw. schreiben können. Mit „Hier klicken“ kommen Sie nicht weit. Es ist es nicht zielführend, nach rein operativen Zielen zu fragen. Operative Ziele (viele Fans) etc. können frei von Inhalt sein. Sie sind meistens unklar, ziellos und daher sinnlos.
Welche Probleme gibt es im Content-Marketing bei der Zielentwicklung?
Vorschnell definieren viele ihre Ziele im Content-Marketing überwiegend auf der formalen Ebene. Es ist aber nicht zielführend, eine strenge Trennung hinsichtlich Marke, Backlinks und Social Media vorzunehmen. Das alles ist für die Content-Marketing-Strategie nicht konkret genug:
- Isolierte PR- bzw. Marketingziele wie Reputation oder Markenidentität. Das sind abstrakte Begriffe.
- Aufbau von Backlinks erzeugen und Sichtbarkeit steigern. Die Frage wäre hier, wer zu Ihnen verlinken sollte. Denn eine Sinnhaftigkeit muss gegeben sein. Die Linkquelle sollte einen gewissen Zusammenhang mit Ihrer Seite als Linkziel haben.
- Entwicklung von Social-Signals: Auch das ist alles und nichts. Das ist Content. Allerdings ohne Marketing. Es grassiert viel Content ohne Marketing. Deshalb kann es eine gute Chance für Sie sein, sich mit Ihrer Seite wohltuend vom Wettbewerb abzusetzen.
Wir sehen uns diese drei Punkte gleich noch näher an. Bei diesen drei vermeintlichen Zielen ist immer die Frage entscheidend:
- Wofür wollen wir eine Reputation erzielen?
- Wofür wollen wir die Bekanntheit unserer Website bzw. Marke steigern?
- Wer soll uns wofür verlinken?
- Worüber sollen Menschen in sozialen Netzwerken sich im Zusammenhang mit uns verbreiten?
- Alle Content-Marketing-Ziele müssen Off-Page entwickelt werden.
Vertriebsziele statt Umsatzziele. Warum führt dies in die perfekte Content-Marketing-Strategie?
Umsatz ist das Resultat der Arbeit guter Vertriebsleute, die gute Produkte und Leistungen verkaufen. Die Vertriebsleute müssen mit dem Marketing und mit der Entwicklungsabteilung sprechen. Die Ingenieure müssen sich mit dem Marketing zusammensetzen. Erst dann entsteht eine markante Kommunikationsbotschaft zum Produktnutzen. Aus dieser entwickeln dann mehrere Unternehmensabteilungen gemeinsam die Content-Marketing-Strategie.
Über die Inhalte und die Formate der verwendeten Medien lässt sich pauschal sagen: Hochwertige und einfach zu erfassende Inhalte machen das Rennen. Bevor Sie einen Text online stellen, fragen Sie sich: Würde ich diesen Inhalt auch meinem besten Freund empfehlen, meinem Chef oder meinem Geschäftspartner?
Hier sind einige Beispiele für Inhalte, die in Social Media (speziell Pinterest) gut teilbar sein können – gute Bilder vorausgesetzt:
- White Paper
- E-Books, z. B. das Original-Gedankentaxi.
- Ratgeber
- Video
- Anwenderberichte
Google berechnet algorithmisch eine Nutzerintention. Gegen die Nutzerintention anzuschreiben ist aussichtslos. Nutzen Sie die Nutzerintention. Halten Sie die Suchintention beim Aufbau und der Umsetzung der Content-Marketing-Strategie immer im Blick. Entwickeln Sie Inhalte, die weitaus attraktiver sind als die der Wettbewerber. Weil sie perfekt zu den gestellten Fragen der Zielgruppe passen.
Copy-Strategie für die Content-Marketing-Planung nötig?
Erfolgreiche Agenturen und Firmen arbeiten mit einer Copy-Strategie. Diese Inhalts-Strategie legt das Wie, das Wann, das Wem und das Wofür fest. Wie teilen wir wann wem mit, wofür der unser Produkt bzw. unsere Leistung nutzen soll? Sie können bei der Entwicklung der Strategie für Ihr Content-Marketing genau diese Frage verwenden.
Lesen Sie hierzu auch meinen Artikel zur Copy-Strategie. Ich habe in diesem Text die wichtigsten 5 Punkte für die Entwicklung der Planung von Information, Stil und Ton zusammengetragen.
Welches Briefing haben Sie sich selbst gegeben?
Ob Sie in der Onlinemarketingabteilung eines Unternehmens arbeiten oder in einer Werbeagentur: Sie kommen nicht um ein Briefing herum. Das Briefing gibt Ihnen die Freiheit, die schon David Ogilvy beschrieben hat: Give me the freedom of a tight Brief. Die Content-Marketing-Strategie ist somit ein zeitgemäßes Resultat einer im Marketing uralten Technik. Es muss immer einen klaren Kommunikationsauftrag geben. Nur mit diesem können Inhalte entstehen, die relevant sind.
Mit Freiheit bei der Contententwicklung ist hier übrigens gemeint, dass Sie nicht ziellos analysieren und Content produzieren. Zur Freiheit zählt es, gezielt Themen wegzulassen, die Ihr Ziel nur verwässern würden.
Was macht Ihr Wettbewerb?
- Was macht Ihr Wettbewerb gut?
- Was hat er übersehen?
- Mit welchen Themen sind Ihre Konkurrenten im Internet vertreten?
Für die Beantwortung dieser Fragen sollten Sie sich ausgiebig Zeit nehmen. Forschen Sie. Lesen Sie alle Wettbeweberseiten. Machen Sie sich Notizen dazu. Übertragen Sie die Seitentitel und die Descriptions der Websites Ihrer Konkurrenten in eine Tabelle. Welche Keywords verwenden die anderen, erfolgreichen Seiten? Mit viel Fleiß bei der Analysearbeit kommt die Routine. Das wird sich auszahlen, wenn Sie die Content-Marketing-Strategie ohne Tool erstellen wollen.
Worauf hat Ihr Content eine Chance?
Gibt es zu dem Thema, für das Sie ranken wollen, bereits erstklassig geschriebene Online-Ratgeber? Versuchen Sie gerne mal, ein Out-Ranking zu erzielen. Das ist aber ein mühsames Geschäft. Die großen Themen wie
- Reisen
- Garten
- Haustiere
- Gesundheit
- Beziehung
- Fitness
- Rezepte
- Finanzen
etc. sind meistens schon gut besetzt. Finden Sie daher eine Nische innerhalb des großen Themas, zu dem Sie erfolgreich sein wollen. Optimieren Sie Ihren Content mit der entsprechenden Marketing-Strategie.
Welche Content-Arten gibt es?
Content-Marketing besteht in der Regel aus frei verfügbaren Inhalten. Auch wenn die Inhalte kostenlos angeboten werden, müssen sie einen hohen Informationswert haben. Beachten Sie das bei der Content-Marketing-Strategie. Gutes Content-Marketing ist Evergreen-Content. Einmal richtig investiert, kann der Content mit seiner Leistung in beachtlicher Weise zum Gesamterfolg der Website beitragen.
Beispiele für Content-Marketing-Inhalte:
- Blogbeiträge mit Infografiken
- Software, z. B. Online-Rechner, kostenlose Backlink-Checker
- Spiele (ein Klassiker ist das Moorhuhn-Spiel)
- Testberichte. Nicht die Trash-Affiliate-Fake-Test-Seiten. Echte Tests mit belastbaren Zahlen und Beweisfotos. Im Idealfall schreibt der Bootsbestitzer im Blog des Herstellers über seinen eigenen Sommerurlaub. Veröffentlicht Videosequenzen und Bilder.
- Umfragen – die Beschäftigung der Zielgruppe mit einer gut gebauten Online-Umfrage sorgt für ein hohes Engagement.
- Umfragergebnisse – die Auswertungen von Umfragen (engl. Poll) lassen sich kostenlos zur Verfügung stellen
- Als Studien werden häufig nur Umfrageergebnisse angepriesen. Wenn man schon über eine Studie schreibt, dann sollte es eine nach wissenschaftlichen Standards erstellte Studie sein.
- Whitepaper: Achten Sie darauf, dass Ihr Whitepaper nicht versehentlich ein Werbe-PDF wird
- Ratgeber können eine Unterart von White Papers sein
- E-Books: auch E-Books können im Content-Marketing eine Rolle spielen. Aber unter uns: Wie viele kostenlose E-Books befinden sich ungelesen in Ihrem Download-Ordner?
Was ist eine Content-Marketing-Strategie?
Professionell erstellt, ist die Content-Marketing-Strategie eine präzise Vorlage. Sie eignet sich für die Konzeption, die Erstellung und Verteilung von Inhalten. Im Mittelpunkt der Content-Marketing-Strategie steht immer der Kunde bzw. Interessent:
- Wo auf der Customer Journey befindet sich eine Person?
- Welche Geschichte (Core-Story) ist aktuell aktuell relevant und interessant, also lesenswert mit Bezug auf ein Problem, eine Fragestellung?
Die Strategie für das Content-Marketing beginnt mit Problemen und Fragen
Sie wollen ein Online-Business aufbauen oder verbessern? Gehen wir davon aus, dass Sie mit Ihrer Internetseite eine Gewinnerzielungsabsicht haben. Sie brauchen zuerst ein Problem. Ohne Problem keine Lösung. Ohne Frage keine Antwort.
Steigen wir also ein in die 27 Schritte für die Entwicklung Ihrer Content-Marketing-Strategie:
- Die Frage nach der Vorgehensweise im Content-Marketing beginnt hier: bei der Frage nach den Fragen der potentiellen Kunden. Fragen Sie sich selbst, wonach Sie suchen würden, um zu Ihrer Website zu gelangen. Einige dieser Fragen finden Sie in Ihrem Unternehmen.
- Gehen Sie in Ihre Serviceabteilung. Interviewen Sie die Personen, die im Help-Desk arbeiten. Reden Sie mit den Mitarbeitern Ihrer Hotline. Lassen Sie sich die Themen der Tickets (Kundenanfragen) geben. Dort laufen Tag für Tag wertvolle Informationen zu Ihren Leistungen und Produkten ein.
- Essen Sie mit Ihren Ingenieuren zu Mittag. Sie können Ihnen erzählen, welche Herausforderungen es gab. Und welche Lösung sie entwickelt haben.
- Melden Sie sich in allen Foren, Gruppen und Communities an, die zu Ihrem geschäftlichen Thema passen. Wenn Sie Kameradrohnen vermarkten, registrieren Sie sich in allen RC-Foren. Was auch immer Ihr Thema ist – es wird eine Spezialistengruppe oder ein Kundenforum dazu geben.
- Studieren Sie die Fragen potentieller Kunden.
- Magazinartige Form finden: Verzichten Sie auf eine rein verkäuferische Ansprache. Bieten Sie Ihren Kunden ein Leseerlebnis. Sorgen Sie für einen echten Mehrwert.
- Suchinteresse (Nutzerintention) finden. Suchen Sie Ihr Thema bei Google. Loggen Sie sich aus Ihrem Google-Account. Öffnen Sie ein neues privates Browserfenster.
- Was zeigt Ihnen Google? Welche Ergebnisse finden Sie in den SERPs? Sie können aus den von Google empfohlenen Websites ablesen, was Nutzer suchen: allgemeine Informationen? Preisvergleiche?
- Raus aus dem Abteilungsdenken bzw. Silodenken. Sie arbeiten in der Marketingabteilung (oder in der Kreativabteilung einer Agentur)? Eine Contentmarketing-Strategie können Sie nur unternehmensweit entwickeln. Einzelkämpfermentalität bringt Sie hier nicht weiter.
- Gehen Sie über Ihre Eigenperspektive hinaus. Versetzen Sie sich in die Kundenperspektive. Welchen Ärger, welche Fragen hat Ihre Zielgruppe?
- Übernehmen Sie die Themenführerschaft. Es reicht nicht, wenn Sie auf den Plätze 10 aufwärts in den SERPS mitspielen. Das machen schon andere. Übernehmen Sie die Themenführerschaft so, dass die anderen bei Ihnen abschreiben wollen, zu Ihnen verlinken. Was also ist das zentrale Thema, das Sie so besetzen können wie kein anderer?
- Keywords sind nicht gleich Keywords: Das heißt, Ihre Zielgruppe sucht nicht mit den gleichen Keywords, mit denen Sie u. U. gerne ranken würden. Ihre Zielgruppe gibt ein Problem ein. Sie müssen die Lösung passend zu diesem Problem liefern. Deshalb müssen Sie die Probleme Ihrer Kundschaft kennen. Alle.
- Was ist das Problem? Bevor jemand auf Ihrer Seite eine Lösung finden kann, muss er Ihre Seite finden. Logisch. Ja, aber die Lösung können Sie nur dann wirksam verkaufen, wenn Sie das Problem nennen. Das Side-by-Side von Frage und Antwort lässt die Rankings entstehen.
- Themenplan und Redaktionsplan erstellen: Welche Messen und Ausstellungen stehen an? Gibt es demnächst eine Innovation aus Ihrem Unternehmen?
- Linkaufbau … vergessen. Gewinnen werden Sie mit Ihren Inhalten, nicht per E-Mail. Wenn Sie sie gesamte Zeit für eine Kontaktaufnahme zu einem Onlineredakteur und den Dialog (Telefonate, E-Mails etc., eventuell sogar noch ein Guest Posting) zusammenrechnen, dann können Sie in dieser Zeit einen halben oder sogar ganzen Artikel schreiben.
- An den Markenaufbau denken. Finden Sie einen Stil, der zu Ihrem Unternehmen passt. Bleiben Sie bei diesem Stil.
- Wie funktioniert eine Konkurrenzanalyse ohne spezielle SEO-Tools?
Einfache Antwort: gar nicht so einfach. Denn Sie müssen im Index von Google auf eigene Faust suchen, was andere schon zu Ihrem Thema veröffentlicht haben. Ein probates Mittel dafür ist … die Google-Suche. - Stellen Sie bei Google Fragen, die sich auf Ihre Unternehmen, Ihre Produkte und Leistungen beziehen. Verwenden Sie die klassische schriftliche Suche auf Desktop, auf einem Mobile Device und die Sprachsuche (Voice Search). Übertragen Sie die Fragen und die Antworten auf die Fragen in eine Tabelle.
- Content Audit. Öffnen Sie einen neuen Tab oder ein neues Browserfenster. Geben Sie in die URL-Zeile ein:site:ihredomain.tld
Google zeigt Ihnen eine Liste mit allen URLs, die zu Ihrer Seite im Google-Index stehen. - Sehen Sie sich die Titel und die Descriptions an. Sind das Texte, die andere dazu animieren können, auf den Link zu Ihrer Seite zu klicken? Wenn jemand auf den Link klickt, hält Ihre Website das Versprechen, das der Titel gibt? Wenn ja, ist es in Ordnung. Wenn Sie aber den Eindruck haben, die Seite enttäuscht (das sehen Sie auch durch die Absprungrate in Google Analytics).
- Verbinden Sie Ihre Website mit der Google Search Console.
- Sehen Sie sich die Leistungswerte an. Die Search Console liefert Ihnen kostenlos einen guten Überblick über die Impressionen, die Ihre Website zu bestimmtem Suchbegriffen erzielt.
- Verbinden Sie Ihre Website mit Google Analytics.
- Arbeiten Sie mit den Google Search Operatoren.
- Melden Sie sich in einschlägigen Foren an. Suchen Sie bei gutefrage.net und reddit.com nach typischen Fragen Ihrer Zielgruppe.
- Content erstellen. Es bringt wenig, wenn Sie die Erstellung der Inhalte einfach an eine mit Ihrem Thema unerfahrene Redaktion oder gar Plattform zur Content-Prodution auslagern. Da können kaum Markentexte herauskommen. Die zu schreibenden Texte müssen die Handschrift Ihres Unternehmens tragen. Sie müssen die wesentlichen Fragen Ihrer Zielgruppe umfassend und schnell beantworten. Sie müssen sachlich und rechtlich einwandfrei sein.
- Und nicht zuletzt: Eine gute Content-Marketing-Strategie ist immer auch eine erstklassige Klassik-Marketing-Strategie, wie manche sie noch aus den guten alten Werbeagenturzeiten kennen. Eine Website muss ein interaktiver Verkäufer sein. Tag und Nacht können dort Menschen vorbeischauen. Der Content muss also strategisch so aufgebaut sein, dass er grundsätzliche Fragen beantwortet (informational). Er muss Fragen zum Nutzen der Dienstleistung bzw. des Produktes beantworten und Vergleiche z. B. zwischen verschiedenen technischen Verfahren oder Typen ermöglichen (navigational). Und er muss dazu führen, dass der Seitenbesucher komfortabel und rasch in einen Buchungsvorgang oder eine Bestellung findet.
Fazit / Zusammenfassung der Schritte in der Content-Marketing-Strategie
Wenn Sie viel Zeit haben, ist die manuelle Erstellung der Content-Marketing-Strategie eine interessante Erfahrung. Je länger Sie sich z. B. mit den Quality Rater Guidelines (Artikel von SEO-Südwest) befassen, desto geübter werden Sie.
Achten Sie unbedingt darauf, dass die Content-Marketing-Strategie entscheidend für den Erfolg des gesamten Unternehmensmarketings ist . Jeder investierte Euro kann sich erheblich verzinsen – wenn Sie mit der Marketing-Strategie jemand beauftragen, der sich damit auskennt. Die Maßgabe für eine Marketing-Strategie von einer Werbeagentur sollte sein: Hat der zu beauftragende Kreative bereits internationale Kampagnenerfahrung? Es reicht keineswegs, wenn jemand nur flotte Sätze und Sprüche textet und dabei ein selbsterdachtes Keywordset verwendet. Noch nie war Marketing so anspruchsvoll wie heute: technisch gesehen, linguistisch und semantisch.
Auf der anderen Seite hatten Unternehmen auch noch nie die Chance, innerhalb kurzer Zeit dauerhaft stabile organische Rankings zu erzielen.
Ach ja, eines noch. Eine Zutat für den Online-Erfolg steht nicht in der Liste mit den 27 Schritten. Es geht um die Geduld. Seien Sie geduldig mit der Entwicklung Ihrer Inhalte im Web. Seien Sie ungeduldig mit sich selbst, was die ersten Schritte zur Umsetzung betrifft. Der nächste und wichtigste Schritt zu exzellentem Inhalt ist das Entwickeln der Zielsetzung. Gehen Sie die Liste hier oben nach und nach durch. Es ist die komplette Bauanleitung für erfolgreiche Online-Inhalte.
Gutes Gelingen!
PS: Wenn Ihnen die Zeit fehlt, kontaktieren Sie mich.