Werbekonzeption – vereinfachen - Komplexität reduzieren

Werbekonzeption: was planbar ist – und was nicht:

Über Werbekonzeption wurden viele Bücher geschrieben. Vorträge werden gehalten. White Paper und Studien werden herausgegeben. Aber auch in der Online-Marketing-Ära behalten die Grundzüge der Werbekonzeption auf jeden Fall ihre Gültigkeit. Dazu zählen z.B.:

Struktur – welche Struktur hat jede Werbekonzeption?

Die zeitliche, die finanzielle und die inhaltliche Struktur sind die Voraussetzung für eine umsetzbare Konzeption im Marketing. Als Konzeptionstexter konzentriere ich mich hier auf die inhaltliche Struktur der Werbekonzeption. Das heißt:

  • Erreichbare Ziele: Nur mit erreichbaren Zielen hat es Sinn, den ersten Euro auszugeben.
  • Klar definierte Zielgruppe: Wir müssen wissen, wer zur Zielgruppe gehört – und wer nicht. Wer nicht zu ihr zählt, wird möglichst aus dem Einzugsbereich der Werbung ausgenommen. Das ist z.B. ausgezeichnet mit SEA (Search Enginge Advertising) möglich.
  • Eindeutige Beschreibung des Angebotes: Viele Angebotsbeschreibungen sind nicht klar. Es zahlt sich aus, hier sehr genaue Vorarbeit zu leisten.

Diese Inhalte lassen sich vortrefflich in einer Copy Strategy zusammenfassen.

Realismus – was können wir mit diesem Budget / in dieser Zeit umsetzen?

Mit anderen Worten: Große Ziele und Visionen sind wichtig und gut … und sie können einem den Blick auf die nächsten Schritte verstellen. Eine gute Werbekonzeption ist immer auch eine Wahrscheinlichkeitsrechnung. Sie hat mit der Analyse des Wettbewerbs zu tun, den eigenen Schwächen und Stärken und jenen der Konkurrenz.

Kreativität – ja, auch schon in der Konzeptionsphase

Als Kreativer muss man in der Rechnung, die man mit dem Markt machen will, auch mit Unbekannten operieren. Man muss z.B. Vorstellungen vom Unwissen der Zielgruppe hinsichtlich des Kampagnenthemas entwickeln können. Wenn man sich vorstellen kann, wie es sich anfühlt, noch nie etwas über ein gängiges Werkzeug gehört zu haben, kann man Sätze schreiben und Bilder zeigen, die bei der Zielgruppe als wirklich neu wahrgenommen werden. Zusammengefasst:

Man muss in Kundenwelten denken können. So kann man Aussagen finden, die in diesen Welten für Aufmerksamkeit sorgen.

Stringenz: hat etwas mit Wiedererkennung zu tun

Exzellente Werbekonzeptionen zeichnen sich durch einen hohen Erinnerungswert aus. Man kann sich auch noch nach Jahren an die Kampagne erinnern. Schließlich sollte ein Stichwort reichen oder ein Bild. Die Qualität einer Kampagne wird von Durchgängigkeit in allen Kommunikationskanälen, von Wiedererkennungswert und Markenstärkung gekennzeichnet. Aus diesem Grund lohnt es sich, bei der Werbekonzeption gründlich zu sein.

Der auch heute aktuelle Klassiker: die Copy Strategy

Im Rahmen einer Werbekonzeption wird bzw. wurde in Zeiten des klassischen Marketings eine Copy Strategy entwickelt. Heute muss es aus Sicht vieler Marketingverantwortlicher immer recht schnell gehen, und so kommt es zu Flüchtigkeitsfehlern. Bei gründlicher Vorarbeit stehen die Zeichen gut für eine gelingende Kampagne.

Welchem Ziel dient die Copy-Strategy?

Mit einem Wort: Klarheit, und zwar Klarheit bei der Entwicklung der Kommunikation und Klarheit beim Sehen, Hören und Lesen der Werbebotschaften.

Die Copy-Strategy ist die Essenz der Werbestrategie. Vier zentrale Fragen dazu:

  • Wem wollen wir etwas sagen? Die Zielgruppe(n)
  • Was haben die Leute davon – und was nur bei uns? USP – Unique Selling Proposition
  • Wie können wir das mit den USP beweisen? Reason Why
  • Und schließlich: Welchen Klang, welche Farbe wird unsere Kampagne haben, wo wird sie aktiv? Bild, Stil, Ton und Kanal

Werbekonzeption als Konzeptionstexter-Job

Als Konzeptionstexter denke ich nicht erst beim Texten über die wahrscheinliche Wirkung der Texte und Bilder nach. Diese Überlegungen beginnen viel früher: am Anfang, wenn ein neues Produkt da ist und die Entscheidung fällt: „Das müssen wir der Welt sagen!“ Also:

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