Conversion – was ist das?

Was ist Conversion? Der Begriff kommt von lat. convertere, umwandeln. Wer oder was wird da umgewandelt? Im Online Marketing versteht man unter einer Conversion die Umwandlung z.B. eines Besuchers in einen Kunden oder das Umwandeln eines Interesses in eine konkrete Kaufabsicht (Lead-Generierung). Conversion (Umwandlung) liegt immer dann vor, wenn ein vorher für die Website definiertes Ziel erreicht wird. Beispielsweise:

Conversion: Newsletter abonnieren, Produkt bestellen, Seite liken, PDF herunterladen …

Immer dann, wenn eine Aktion auf einer Seite ausgeführt wird, also z.B. ein Newsletter abonniert, ein Produkt im Webshop bestellt oder ein PDF heruntergeladen wird, kann man von einer Conversion (auch: Konvertierung, Konversion) sprechen. Natürlich ist das immer auch eine Frage der Auslegung bzw. Definition. Was wird bei der Konzeption einer Seite vorher als Erfolg definiert? Was machen die User wirklich? Also:

Realistische Conversion-Ziele setzen

Wie immer im Leben, so kommt es auch bei der Conversion-Planung auf realistische Ziele an. Es ist wenig wahrscheinlich, über eine Landing-Page direkt ein Auto für 35.000 Euro mit einem Jetzt-bestellen-Button zu verkaufen. Ein günstigeres Conversion-Ziel könnte es dafür sein, dem Besucher zunächst eine Broschüre zum Download anzubieten und dabei die E-Mail-Adresse abzufragen. Mit dem Download und der Abgabe der E-Mail-Adresse wäre somit eine erste Conversion erfolgt. Weiter geht es so:

Conversion erfolgt Schritt für Schritt

Bleiben wir noch beim Autokauf. Der Seitenbesucher hat per Double-Opt-In seine E-Mail-Adresse hinterlassen (wichtig für das List Building, also den Aufbau einer E-Mail-Liste, an die man Angebote senden darf) und damit ein aktives Interesse bekundet. Im nächsten Schritt könnte er eine E-Mail mit einer Einladung zur Probefahrt erhalten. Auch hier lässt sich wieder eine Seite im Internet veröffentlichen, auf der das Auto in Aktion gezeigt wird oder ein Car-Configurator angeboten wird. Das Conversionziel könnte hier sein: Termin für eine Probefahrt vereinbaren.

Sales Funnel: verkaufen nach dem Trichter-Prinzip

Die Conversion wird um so anspruchsvoller, je höher für die Seitenbesucher die Hürden für eine Entscheidung sind. Während der Download eines kostenlosen Ratgeber-PDFs eher erfolgen wird, muss man für Verkauf eines Autos im Online Marketing schon mehr Schritte einplanen. Man spricht von der Lead-Generierung, also vom Aufbau eines Interessenten, der zunächst „auto kaufen“ eingegeben hat, zu einem Interessenten für eine Automarke, dann weiter zu einem Probefahrer, einem Besteller und einem Empfehler. Was früher schon im Direktmarketing zur Planung zählte, ist auch im Online Marketing unverzichtbar. Es geht um die Definition von Konversionszielen und die Installation eines technisch unterstützten Kommunikationsprozesses.

Conversion Schritt für Schritt und Ziel für Ziel

Der Weg vom Suchenden zum Interessenten und dann Kunden lässt sich in einzelne Schritte einteilen. Beginnen wird man immer mit der Onpage-Optimierung, denn auch die beste SEA-Kampagne nützt nichts, wenn sie nicht auf einer exzellenten Webseite landet. So könnten die Schritte aussehen – beispielsweise:

1) Könnte es sein, dass Sie unser Produkt suchen?

Conversion-Ziel: Kunde sieht die Internetseite, findet sie interessant und beschäftigt sich mit ihr. Kunde setzt Bookmark, kommt wieder auf die Seite oder wird sofort aktiv, indem er reagiert.

2) Informieren Sie sich näher

▷ Preisliste, „Wir schenken Ihnen wertvolles Wissen in diesem kostenlosen PDF“ usw.
Conversion-Ziel: Kunde vertieft sein Interesse, indem er etwas von der Internetseite bezieht, hier zunächst Informationen. Vertrautheit mit der Marke / dem Produkt entsteht, und daraus baut sich Vertrauen auf. Der Interessent ist bereit zum Kauf.

3) Bestellen Sie hier

▷ Webshop
Conversion-Ziel: Kunde legt ein Kundenprofil an und bestellt.
Diese Abläufe, die in der Realität natürlich wesentlich umfangreicher sind, lassen sich wie mit einem Trichter (engl. Funnel, daher Sales Funnel) darstellen: eine auf dem Kopf stehende Pyramide, bei der die breite Seite oben die Suchmaschinenergebnisse sein können und die Spitze bei Abschluss des Conversions-Prozesses dann der Kauf, die Bestellung. Aber:

Was soll man eigentlich auf Ihrer Website machen?

Eine Website ohne konkretes Konversionsziel wird kein Geld verdienen. Wikipedia z.B. ist zwar für die User enorm nützlich, aber ein typisches Non-Profit-Unternehmen. Deshalb: Fragen Sie sich, was realistische Ziele sein können, und lassen Sie Ihre Website nach diesen Kriterien aufbauen. Dementsprechend stellt sich die Frage:

Conversion Optimierung: wo hakt es bislang?

Google kann heute so gut wie alles messen: natürlich auch die Conversion Rate. Es ist sogar ausdrücklich erwünscht, bei einer Adwords-Kampagne konkrete Conversion-Ziele anzugeben. Je wahrscheinlicher für Google das Erreichen eines Ziels bei Eingabe einer Ziel-URL in der Adwords-Kampagnenplanung ist, desto günstiger werden die Klickpreise. Das ist ja auch logisch. Denn Google möchte nicht nur einmal Anzeigen verkaufen, sondern immer wieder. Ist der Online-Marketing-Unternehmer zufrieden, wird er wiederkommen und weitere Anzeigen buchen.

Mit anderen Worten: Conversion Optimierung wird sich um die zentrale Frage drehen, wo auf der Internetseite bzw. Landingpage Verständnisschwierigkeiten, Ablenkungen oder technische Barrieren bestehen, durch die Besucher bislang von den gewünschten Aktionen abgelenkt wurden.

Last but not least: Conversion ist ein Textresultat

Erinnern Sie sich an Ihren letzten Kauf z.B. in einem Autohaus oder einem Elektronikmarkt. Haben Sie sich beraten lassen? Wie hat es der Verkäufer angestellt, Sie zu überzeugen? Hat er vor Ihren Augen gestikuliert oder ein mimisches Spiel veranstaltet? (Auf einer Website könnte solches Gestikulieren z.B. darin bestehen, viele Sliderbilder, Pop-Ups und Videos mit Autostart zu installieren.) Zurück zu Ihrem Verkäufer. Das heißt:

Hat Ihnen der Verkäufer in einem als fair empfundenen Verkaufsgespräch die Vorzüge des Produktes so dargelegt, dass Sie gar nicht anders konnten, als zu kaufen? Es ging sehr wahrscheinlich um die richtige Wortwahl und den angemessenen Tonfall. Genau das ist es, was auch der Text auf Ihrer Internetseite leisten muss. Solche Texte schreibe ich – fragen Sie an (das ist dann übrigens die Conversion für diese Seite von schnelletexte.de). Also:

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