Content Marketing: Ich schenke dem Kunden, später kauft der Kunde


Content kaufen steht bei manchen Unternehmen auf der Agenda. Content ist aber kein beliebig modellierbarer Rohstoff. Unter Content Marketing verstehen viele vieles – aber viele nicht das, was tatsächlich mit Content Marketing gemeint ist: in Abgrenzung zur Werbung, die potentielle Kunden explizit auf das Unternehmen bzw. Produkt hinweist, wird im inhaltsbezogenen Marketing versucht, eine Welt aufzubauen, die für die Zielgruppe von Interesse sein kann. Beschränkt man sich bei der Betrachtung dieser Marketingform auf Online Marketing, lassen sich unter Content Marketing zum Beispiel zusammenfassen:

  • Blog-Seiten, die den Lesern tatsächliche, werbefreie Informationen liefern, etwa zu Gesundheit, Ernährung, Reisen
  • Wiki-Seiten, über die echtes Fachwissen vermittelt wird.
  • Der Anbieter geht in eine aufwendige Vorleistung und stellt kostenlos nutzbares Hintergrundwissen bereit.
  • Die Nutzer — und das ist das Ziel – unterstellen dem Herausgeber der Wiki-Seiten, dass dieser das Thema gut durchdrungen hat.
  • Ist der Wiki-Verfasser z. B. ein Werkzeughersteller, und er beschreibt professionell verschiedene Reparaturen z. B. an Fahrrädern, dann verkauft er womöglich nicht sofort ein Werkzeugset. Aber es kann ihm gelingen, Leads und Empfehler zu generieren. Leads sind Interessenten, die in ihrem Entscheidungsfindungsprozess schon etwas weiter sind, also ein oder zwei Anbieter in die engere Wahl gezogen haben.

Denken wir ein, zwei Wochen oder Monate weiter.

Wenn dann bei einer Person, die in einem Werkzeug-Wiki nützliche Informationen gefunden und diese womöglich auch schon in den sozialen Netzwerken empfohlen hat, ein Werkzeugkauf ansteht, dann verbindet sie mit dem Herausgeber des Wikis Vertrauen in dessen Kompetenz. Bestellt sie Werkzeug beim Wiki-Herausgeber, dann sprechen wir von erfolgreichem Content Marketing.

Negatives Content Marketing – irgendwas mit Inhalten?

Zum negativ konnotierten Content Marketing, das auch als Schleichwerbung bezeichnet werden kann, zählt die Beauftragung von Personen, die nach außen hin als neutrale „Experten“ (eines meiner Lieblingswörter) auftreten, in Wahrheit aber bezahlte Erfüllungsgehilfen von Marketingleuten sind. Beispiel: In Diskussionen und Interviews vertreten selbsternannte Experten die Meinung, dass nur Antidepressiva auf die Dauer das Mittel der Wahl bei Depressionen sein können.

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