Muscheln am Strand – ähnlich wie Alleinstellungsmerkmale finden

Ihr Alleinstellungsmerkmal finden Sie, indem Sie im übertragenen Sinn viele Muscheln von allen Seiten ansehen.

Alleinstellungsmerkmale finden: so geht das mit dem USP

Ihre Alleinstellungsmerkmale finden Sie mit dieser Anleitung. Warum ist das Alleinstellungsmerkmal (engl. Unique Selling Proposition, auch: Unique Selling Point) im Marketing entscheidend – speziell bei einer Marktsättigung? Es zeigt potentiellen Kunden: Dieses Angebot ist in diesem speziellen Punkt einzigartig. Im Wettbewerbsvergleich gibt es nichts Identisches. Wenn ich es kaufe bzw. buche, habe ich einen Vorteil wie niemand sonst. David Ogilvy zählte das Finden des USP zu den Hausaufgaben der Werbung, ohne deren Erledigung Werbung bzw. Marketing nicht funktionieren kann. Hier steht, wie Sie Ihr Kaufversprechen finden.


Schneller als der Wettbewerb

Alleinstellungsmerkmale finden: Märkte aus der Metaperspektive

Wozu einen USP finden?

Einfache Definition USP: Die / der USP (engl. Unique Selling Proposition bzw. Unique Selling Point) kann der entscheidende Grund für einen Kauf oder eine Buchung sein. Ein USP kann den Erfolg eines Unternehmens oder Produktes deutlich steigern.

Warum kann?

Für den Erfolg mit dem USP gibt es eine Voraussetzung:  Nur wenn die potentiellen Kunden das Alleinstellungsmerkmal erkennen und als relevant und attraktiv wahrnehmen, kann es wirken. Die Aufgabe im Marketing ist daher: alle Alleinstellungsmerkmale finden, und sollten sie auf den ersten Blick auch noch so klein wirken. Ein Blick aus der Metaperspektive hilft.

Gibt es für Ihre Alleinstellung einen Markt?

Sie sollten natürlich nur solche Alleinstellungsmerkmale finden, die jemand interessieren. „Der erste Geländewagen mit gelbem Unterboden“ wäre zwar ein Alleinstellungsmerkmal, jedoch vermutlich den meisten Menschen herzlich egal. Auch ein Fischfilet, das statt nach 40 bereits nach 35 Minuten Garzeit servierfertig ist, ist nicht so einzigartig wie ein Fertiggericht, das die perfekte Balance aus verschiedenen Nährstoffen bei Eisenmangel enthält. Sie sehen schon: Vieles, was wie ein Alleinstellungsmerkmal aussieht, ist keines.

Auf der anderen Seite gibt es aber auch manchen Umstand, der in einem Unternehmen für trivial oder selbstverständlich gehalten wird. Dabei gibt es ihn in dieser Form tatsächlich nur einmal weltweit. Und das stellt einen unschlagbaren Vorteil dar.

Mit der Schnellanalyse von Kundenwünschen Hinweise auf Alleinstellungsmerkmale finden

Eine einfache Fragetechnik kann Sie die Alleinstellungsmerkmale finden lassen. Fragen Sie sich, was sich Ihre Kunden am meisten wünschen – und was Ihr Wettebewerb in dieser Form nicht bietet:

Kundenwunsch Sicherheit

Wünschen sich Ihre Kunden mehr Sicherheit? Wie können Sie diese in ein Alleinstellungsmerkmal verwandeln?

  • Bietet Ihr Produkt eine hohe Anwendersicherheit?
  • Sind Ihre Garantieversprechen besser als die der Wettbewerber?

Kundenwunsch Erreichbarkeit

  • Sind Ihre Kunden auf eine 24/7-Erreichbarkeit angewiesen? Können Sie dies leisten? Als einziges Unternehmen in Ihrer Branche?
  • Hat Ihre Technologie eine direkte Schaltung in ein Wartungscenter (das ist z. B. bei Servern oder in der Lebensmittelkühlung erforderlich)
  • Bieten Sie Ihren Kunden ein enges Netz von Büros?

Es gibt natürlich weitere Kennzeichen, mit denen Sie Kundennähe und Servicefreundlichkeit dokumentieren können. Alleinstellungsmerkmale finden sich auf diesem Weg womöglich mehrere wie von allein.

Kundenwunsch Nachhaltigkeit

  • Wünschen sich Ihre Kunden ein gutes Gewissen?
  • Geben Sie eine Rücknahmezusage am Ende der Produktlebensdauer?
  • Sind Ihre Beratungsleistungen mehr auf Langfristigkeit ausgelegt?

Kundenwunsch Informationsvorsprung

Mehr bzw. früher mehr zu wissen als andere ist für viele ein überlegenes Gefühl. Beobachten Sie sich selbst in diesem Moment: Sie interesseren sich dafür, wie man Alleinstellungsmerkmale finden bzw. überhaupt erst einmal einkreisen und dann benennen kann. Der USP dieses Artikels ist also: Hintergrundwissen zum Alleinstellungsmerkmal.

  • Können Sie Ihren Kunden den exklusiven Zugang zu einer Informationsebene bieten, z. B. einen Kundenbereich, in dem Studienergebnisse zu finden sind?
  • Gewähren Sie Ihren Kunden (z. B. den Abonnenten) einen Lesezugriff vor dem offiziellen Erscheinungsdatum

Kundenwunsch Bedienungskomfort

Um bei Linde Material Handling die stärksten der vielen Alleinstellungsmerkmale finden zu können, bin ich zum Vertragspartner gefahren und habe mich dort in den Gabelstapler gesetzt. Sehen Sie sich mein Dialogmarketingkonzept für Linde Stapler in Aschaffenburg an. Es dokumentiert das Thema Bedienungskomfort auf eindrucksvolle Weise. Ich habe rangiert, Paletten auf- und abgeladen. Ohne jemals eine Staplerschulung gemacht zu haben. Da war mir klar, dass der Bedienungskomfort eines der zentralen Alleinstellungsmerkmale ist, an das sich viele weitere USPs anschließen.

  • Können Sie Ihren Kunden den exklusiven Zugang zu einer Informationsebene bieten, z. B. einen Kundenbereich, in dem Studienergebnisse zu finden sind?
  • Gewähren Sie Ihren Kunden (z. B. den Abonnenten) einen Lesezugriff vor dem offiziellen Erscheinungsdatum

Kundenwunsch Zeitersparnis

Ein Zeitvorsprung war schon immer ein starker Trigger für Entscheidungen.

  • Auch hier können Sie schnell Alleinstellungsmerkmale finden bzw. herstellen. Drehen Sie die Uhr eine Stunde vor, was die Veröffentlichung von News betrifft. Stellen Sie sich vor: das einzige XY-Magazin, das bereits um 00.01 Uhr mit den Tages-News online geht …
  • Oder schnelle Lieferung … Amazon macht es vor mit seinem Prime-Versand. An sich eine simple Idee, aber sehr wirkungsvoll und für viele ein starker Kaufgrund

Kundenwunsch persönlicher Service

Bieten Sie als Berater z. B. Beratungen in den Räumen Ihrer Kunden?

Sind Sie als Geschäftsführer/in grundsätzlich zu den Briefings oder Präsentationen beim Kunden?

Welche weiteren Kundenwünsche nach persönlichem Service könnten Sie finden? Fragen Sie Ihre Kunden, wenn Sie Alleinstellungsmerkmale finden wollen, die sich auf sogenannte Soft Skills beziehen im Sinn von „Wir sind für Sie da.“

Kundenwunsch nach Unabhängigkeit

Ob es um Software für das Unternehmen geht oder das Leasing für den Fuhrpark: Unabhängigkeit und Freiheit in den Entscheidungen spielen in vielen Unternehmen eine Rolle. In welchen Punkten werden Ihre Kunden unabhängig, sobald sie bei Ihnen etwas kaufen oder buchen? Um Sie noch mehr Alleinstellungsmerkmale finden zu lassen, hier einige Ideen: Als die ersten Powerbanks mit USB-Anschluss aufkamen, waren damit die Anwender von Mobiltelefonen und Tabletts über Nacht unabhängig vom Stromnetz. Was ist im übertragenen Sinn der Akku, den Sie Ihren Kunden bieten?

Sinn und Zweck von Alleinstellungsmerkmalen

Öffentlichkeitsarbeit ist einer der vielen Anlässe, bei denen einzigartige Eigenschaften eines Produktes oder einer Dienstleistun gesucht werden.

Ein Produkt-Relaunch ist eine gute Gelegenheit, sich nach Unterschieden zum Wettbewerb umzusehen. Viele Firmen haben im Zuge ihrer Ichbezogenheit eine gewisse Betriebsblindheit entwickelt. Sie sehen nicht mehr, was besonders ist. Das ist ganz normal. In einem solchen Fall können Sie einen externen Berater  Alleinstellungsmerkmale finden lassen.

Alleinstellungsmerkmale sichtbar und erlebbar machen

Die wahrscheinlich berühmteste Headline von David Ogilvy ist die in der Anzeige für Rolls Royce.

“At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls Royce comes from the electric clock.”

Einzigartig war hier natürlich nicht die elektrische Uhr. David Ogilvy verwendete sie als Gradmesser für alles, was die Insassen des Rolls Royce nicht hören: Fahrgeräusche. Die perfekte Geräuschdämmung einer Fahrgastzelle kann als Alleinstellungsmerkmal gelten. Sie wäre aber für viele Menschen an sich noch kein Grund, ein bestimmtes Auto zu fahren. Schließlich ist der ursprüngliche Sinn eines Automobils die Fahrt von A nach B. Dies aber kann jedes intakte Auto leisten. Als Ogilvy eines der Alleinstellungsmerkmale finden wollte, die kein anderer Hersteller bieten kann, kam er auf die Dämfung der Motor- und Fahrgeräusche in einem Rolls Royce.

Damit sind wir bei einem wichtigen Unterscheidungsmerkmal: realer USP und Pseudo-USP.

Realer USP: beweisbare Alleinstellungsmerkmale finden

Das beweisbare Alleinstellungemerkmal. Ein realer USP lässt sich mit Zahlen bzw. Daten belegen:

  • „Das einzige Auto mit einem derart niedrigen Treibstoffverbrauch“
  • „Nur diese Spedition liefert auch an Sonntagen“
  • Das einzige …

Ein realer USP ist immer mit einem echten Kundennutzen verbunden. Ein Produkt bzw. eine Dienstleistung hat spezielle Eigenschaften, die von keinem Konkurrenten in derselben oder sehr ähnlicher Weise zu erwarten sind. Bei Kundennutzen, die auch Konkurrenten für sich reklamieren, sprechen wir von Mee-too-Kundennutzen. Solche generischen, vermeintlichen Alleinstellungsmerkmale finden Sie in der Regel schnell. Aber sie entpuppen sich rasch als Mogelpackung. Achten Sie daher darauf, einen echten USP zu finden. Sollte es keinen geben, wäre ein rein emotionaler Pseudo-USP eine Überlegung wert:

Pseudo-USP: Alleinstellungsmerkmale er-finden

Ein Pseudo-USP beschreibt einen Umstand, der begehrenswert wirkt, aber keinen nachweislichen Nutzen bringt. Es ist ein konstruiertes Alleinstellungsmerkmal – bzw. der Nutzen des Alleinstellungsmerkmals ist frei erfunden. Oder es handelt sich um einen Nebennutzen. Beispiel: AMG-Motoren entwickeln eine brachiale Leistung. Für einen kurzfristigen Lustgewinn des Fahrers ist das ein Plus. Sonst nicht.

Ein Pseudo-USP wird in der Regel mit überwiegend emotionalen Attributen beworben.

Weiteres Beispiel für ein konstruiertes Alleinstellungsmerkmal ist eine SIXT-Anzeige, mit der der Autovermieter in den 1990er Jahren „Neid und Mißgunst für 99 Mark” anpries. Es ging um die Tagesmiete für ein Porsche 911 Cabrio.

Auch das damals von der Werbeagentur kempertrautmann entwickelte Motto von „Ich bin doch nicht blöd” (MediaMarkt) beschrieb einen Pseudo-USP. Vermeintlich intelligente Kunden nutzten damals den angeblichen Preisvorteil von MediaMarkt.

  • Ob der Preis wirklich ein Alleinstellungsmerkmal war?
  • Wie viele der Kunden haben die Gesamtrechnung aufgemacht und die Preise verglichen?
  • Inklusive ihrer Fahrt- und Parkhauskosten haben sie bei diesem Elektronikmarkt womöglich nicht immer das Mega-Schnäppchen gemacht.

Der emotionale Appell an die Intelligenz der Kunden verfehlte eine Weile seine Wirkung nicht. Inzwischen gibt es den Claim nicht mehr. Mit ihm ist auch die vermeintliche Alleinstellung verschwunden, es würden dort nur kluge Menschen einkaufen.

Wenn Sie die Einzigartigkeit Ihres Unternehmens beweisen wollen, finden Sie einen realen USP. Das macht Arbeit. Aber das zahlt sich aus. Sollten Sie weder reale noch emotionale Alleinstellungsmerkmale finden können, sehen Sie sich die Kategorietechnik an.

Mit einer Unterkategorie neue Alleinstellungsmerkmale finden

Wenn es wirklich kein echtes Alleinstellungsmerkmal geben sollte, bilden Sie eine Unterkategorie in der Kategorie, die schon von der Konkurrenz besetzt ist. Wenn Ihre Hauptkategorie das Thema Reisebuchung ist, haben Sie heftigen, kaum zu schlagenden Wettbewerb. Sobald Sie unterhalb des Hauptthemas eine Differenzierung bilden, können Sie „der einzige Reisevermittler, der ausnahmslos lückenlose Landreisen anbietet“ werden. Ideal für Menschen, die Flugangst haben und nie mit einem Schiff fahren würden.

Beispiel für eine Unterkategorie ist bei mir: Der einzige Werbetexter und Marketer mit systemischer Weiterbildung bei der IGST. Alleinstellungsmerkmale finden wir hier noch mehr, also auch solche, die unterhalb des Hauptmerkmals stehen:

  • Ein Texter, der auch systemischer Berater ist, betrachtet das Thema Kommunikation aus vielen Ebenen. Das ist von Vorteil für die Erfolge der Kundenkommunikation.
  • Da der Texter das Thema Auftragsklärung verinnerlicht hat, akzeptiert er keine Briefings, die nicht zielführend sind.
  • Zirkuläre Fragetechniken helfen beim Aufbau einer vielschichtigen Kommunikation, d. h. eine thematische Abdeckung, wie sie beim Wettbewerb kaum zu finden sein wird.
  • Unterschiedsbildung ist ein zentrales Thema in der systemischen Beratung. Kommen wir wieder zur Kernaufgabe in diesem Artikel. Der USP beschreibt den Unterschied zu allen anderen Anbietern. Einem Texter mit entsprechendem Hintergrund fallen diese Unterschiede auf.

Was ist das Alleinstellungsmerkmal, das Verkaufsversprechen Nr. 1 bei Ihnen?

Kommen wir zur praktischen Anleitung, mit der Sie Alleinstellungsmerkmale finden können, um die Sie Ihre Wettbewerber beneiden werde. Werben Sie bisher mit einer Allerweltsbehauptung, z. B. mit Zuverlässigkeit oder Qualität? So etwas kann jeder behaupten. Das ist also kein Alleinstellungsmerkmal. Ein bemerkenswertes Kaufversprechen muss sich vielfach bewähren.

Wenn Sie noch kein attraktives Verkaufsversprechen gefunden haben, setzen Sie sich mit Ihrer Produktentwicklung oder Ihrer Serviceabteilung zusammen. Manchmal gibt es Alleinstellungsmerkmale, die innerhalb eines Unternehmens für selbstverständlich gehalten werden. Befragen Sie außerdem Ihre Kunden. Was überzeugt die Kunden am meisten?

Die Na-und-Technik

Ein recht einfacher Weg, ein Alleinstellungsmerkmal auf seine Kraft hin zu überprüfen, ist die Na-und-Technik.

Lesen Sie Ihr Alleinstellungsmerkmal vor. Und dann sagen Sie „Na und?”

Wenn es dann immer noch stark wirkt, ist das Verkaufsversprechen gut im Sinne der Einzigartigkeit. Wenn es aber beim Na-und nicht mehr so überzeugend wirkt, sollten Sie es überprüfen.

Achten Sie im Zusammenhang mit dem Alleinstellungsmerkmal auf die Copy Strategy. Sie hilft Ihnen dabei, ein hieb- und stichfestes Verkaufsversprechen zu entwickeln.

So finden und beschreiben Sie Leistungsmerkmale

Leistungsmerkmale erkennen wir … nun: an Ergebnissen. Bei einer Maschine sind es z. B. die Stückzahlen, also der Output. Bei einer Dienstleistung können es z. B. akquirierte Kunden sein, erledigte Serviceanfragen usw. Die Definition eines Dienstleistungsmerkmales beinhaltet mehr als die Beschreibung der Leistungsmerkmale eines technischen Verfahrens oder einer Maschine. Der Verkaufsvorteil einer Maschine lässt sich in Stückzahlen und eine Bilanz von Input zu Output benennen. Dienstleistungsmerkmale haben zudem den persönlichen Zufriedenheitsgrad der Empfänger bzw. Kunden zu berücksichtigen.

Wunschkunden und Kundenwünsche

Bei der Formulierung der Alleinstellungsmerkmale hilft der Blick auf die Wunschkunden.

Die besten Kunden Ihres Unternehmens sind jene, die exakt zu Ihrem Angebot passen. Versuchen Sie daher nicht, ein Kaufversprechen zu konstruieren, das den gesamtem Markt bedienen soll. Das kann es nicht geben. So etwas wäre das glatte Gegenteil  eines Alleinstellungsmerkmals.

Der Wunschkunde (hier finden Sie einen Beitrag zur Buyer Persona) befindet sich in einer speziellen Situation, hat womöglich ein individuelles Problem, eine spezifische Frage oder sucht eine Lösung, wie es sie bislang sonst auf dem Markt nicht gab. Es handelt sich somit in gewisser Weise um ein Nischenthema.

Auch in einem sehr großen Markt mit weitgehender Marktsättigung lassen sich Nischenthemen finden.

Achten Sie daher darauf, sich intensiv mit den Wunschkunden und den Kundenwünschen zu befassen. Es kann gut sein, dass Sie gemeinsam mit Ihrer Serviceabteilung oder der Produktentwicklung ein kleines Extra finden, das zum Alleinstellungsmerkmal wird.